Checklist voor de zintuiglijke aanpak

De Romeinse baden in de Engelse stad Bath.
Toch even voelen hoe warm het water is.

Je hebt een goed idee voor een nieuwe werkwijze of voor een andere manier van samenwerken. Maar hoe breng je het aan de man? Kijk af bij ontwikkelaars van producten: prikkel àlle zintuigen.

Opgravingen en musea met restanten uit de klassieke Oudheid zijn doorgaans behoorlijk saai. Losse brokstukken en allerlei gebruiksvoorwerpen met keurige bordjes erbij, daarmee heb je het meestal gehad. De Romeinse baden in de Engelse stad Bath zijn daarentegen ronduit zinnenprikkelend. Op de oude wanden worden beelden van Romeinse badgangers geprojecteerd, nagespeeld door acteurs. Uit luidsprekers klinken klaterende geluiden alsof er ook nu gebadderd wordt. Het borrelende water ruikt zwavelig. Na de tocht langs de baden en archeologische vondsten mag je als bezoeker een glaasje vers bronwater proeven.

Er is slechts één misser in Bath. Vanwege ‘hygiënische redenen’ mogen bezoekers niet voelen hoe warm het bronwater is. Maar bezoekers willen natuurlijk toch zelf de warmte van 46 graden ondergaan, dus ze steken massaal hun hand stiekem in het bad. Zo sterk is de drang om te voelen.

Mensen die een idee voor het voetlicht willen brengen of een belevenis (zoals een museum) denken vaak wel na over de functionele uitvoering, maar veel minder over de manier waarop toehoorders of bezoekers echt geraakt worden. Ideeënmakers kunnen veel leren van productontwikkelaars, die een nieuw product compleet met een eigen look and feel in de markt zetten.

Daarbij is met name de geur en de wijze waarop iets voelt belangrijk. Reuk en tastzin bepalen namelijk in hoge mate hoe we iets beoordelen, hoe we ons voelen en of iets beklijft in ons geheugen. Zo wordt een product dat aangenaam is om te voelen, aanzienlijk sneller gekocht.

Een mooie uitvoering van een idee dat àlle zintuigen prikkelt is de warme tomatensoep van de SP. Deze soep wordt uitgedeeld op verkiezingsbijeenkomsten, maar ook op winderige marktpleinen (‘want de SP laat ook buiten campagnetijd van zich horen’). Daarvoor heeft de SP een speciale SoePexpress ontworpen: een mobiele wagen waar partijmedewerkers mokken tomatensoep scheppen. De soep borduurt voort op de rode tomaat als het partijsymbool. Verder doet de soep een direct beroep op de smaak- en reukpapillen met als onderliggende boodschap: deze partij draagt gewone mensen op kille straathoeken een warm hart toe.

Wil je binnenkort een idee presenteren of een verandering van werken aankondigen? Maak dan de zintuiglijke ervaring een vast onderdeel van de vormgeving of uitvoering van je plan. Een idee dient op alle zintuigen in te werken om ‘binnen te komen’ bij mensen. Dus denk niet alleen aan wat je toehoorders straks horen en zien bij de toelichting of powerpointpresentatie, maar vooral ook wat ze kunnen ruiken, proeven en aanraken.

Zintuigenchecklist

• Zien: Wat kun je zien aan jouw idee dat het uniek en onderscheidend maakt? Geef je idee een logo, een eigen typografie, een filmpje of een eigen verpakking. Of kies een eigen kleur. De Belastingdienst is direct herkenbaar aan de blauwe envelop.
• Voelen: Wat kun je voelen aan jouw idee? De iPhone onderscheidt zich met zijn gladde vormgeving.
• Horen: Hoe kun je jouw idee horen? Geef je idee een eigen geluid mee, zoals de zware 'broem' van een SUV en de solide klap van de dicht slaande portieren van een BMW. Of kies een aansprekende slogan of songtekst om je idee vorm te geven. Een projectgroep van het ministerie van OCW gebruikte de songtekst Heb je het hart van popgroep De Dijk om ambtenaren warm te maken voor een nieuwe aanpak voor klantgerichtheid.
• Taalgebruik: Welke naam krijgt jouw idee? Of welke woorden horen erbij? Nike associëren we met Just do it. Interpolis communiceert met de slogan Glashelder. Barack Obama doet het met Yes we can.
• Proeven: Wat kun je proeven aan jouw idee? Geef je idee een vertrouwde smaak, net zoals de SP met haar tomatensoep.
• Ruiken: Wat zijn de geuren die jouw idee onderscheidend maken? De geur van Zwitsal babyshampoo onderscheidt deze shampoo van alle andere producten in het schap. Hoe ruikt de omgeving waarin jouw idee wordt uitgevoerd? Kun je daar iets aan toevoegen?
• Verhalen: Welk verhaal brengt jouw idee tot leven en zorgt dat het beklijft? Wasa vertelt een verhaal over hard brood van rogge, dat bedoeld was om de winters in Noorwegen door te komen, maar dat ook geschikt blijkt te zijn voor moderne stadsmensen.

Verder lezen over ideeën en de prikkeling van zintuigen:

• Kleuren luisteren op Kandinsky's schilderijen
• Voeg een geluid toe aan je idee
• Soep koken van ideeënflarden
• Hoe je met de prikkeling van je zintuigen voor meer herinneringen zorgt

Boek over sfeer en stemming creëren
Hoe je bewust sfeer kunt scheppen en stemming kunt creëren, is het vakgebied van Susanne Piët, specialiste in beleving en emotiemanagement. Haar nieuwste boek Moodmanagement is een sterke aanrader voor ideeënmakers en alle andere mensen die zich bezig houden met het creëren van 'zin', sfeer, betrokkenheid, saamhorigheid, veiligheid en nog veel meer. De prikkeling van zintuigen speelt daarin een centrale rol.
Susanne Piët, Moodmanagement. Stemming maken, sturen en beheersen, Pearson Education Uitgeverij, 2009