Hoe je een nieuw vrouwenblad bedenkt

Wat willen vrouwen? In de gebruikelijke lezersonderzoeken komen vooral sociaal wenselijke antwoorden bovendrijven over sporten en aandacht voor gezondheid, ontdekte tijdschriftenconcern Sanoma. Wat vrouwen écht willen is rust. En papiertjes om lekker te knippen en te kleuren.

Je zou zeggen dat de redacties van Margriet en Libelle alles weten van hun lezeressen. Maar nee, de grand old ladies van de tijdschriftenmarkt moeten hard werken om de tijdgeest bij te benen.

Dat geldt ook voor hun moederbedrijf Sanoma, dat een diepgaand online onderzoek verrichtte om een nieuw vrouwenblad op de markt te brengen. De resultaten daarvan presenteerde Anita Mooiweer gisteren op het inspiratiecongres Nieuwe Producten bedenken 2009.

Resultaat van deze diepgaande Sanoma-speurtocht naar wensen en dilemma's van hun doelgroep is een behoorlijk vergaand profiel over de diepere beweegredenen van vrouwen. Een lange reeks online brainstormtechnieken (moodboards maken, plaatjes kiezen en doorassociëren) leidde tot de volgende conclusies over vrouwen tussen de 25 en 45 jaar:

• Het thema gezondheid roept negatieve associaties op met ziektes, witte doktersjassen en nare apparaten in het ziekenhuis. Het is een noodzakelijk kwaad, maar niet iets waar je met plezier over leest.
• Sport is ook al geen populair thema bij de doelgroep. Sporten behoort tot de permanente goede voornemens. Omdat het er meestal niet van komt, kóst het (denken aan) sport vooral energie.
• Vrouwen besteden veel tijd aan anderen (gezin, collega's, partner, vrienden); hun eigen tijd komt daardoor in de knel. Tegelijkertijd is de tijd die met anderen doorgebracht wordt ontzettend belangrijk om een goed gevoel te krijgen. Dilemma, dilemma.
  
• Vrouwen zijn perfectionistisch en willen volop energie hebben om een druk leuk leven aan te kunnen. Tegelijkertijd verlangen ze naar niets moeten, niets kiezen en geen verantwoordelijkheid dragen. Nog zo'n tegenstrijdig gevoel, waar de doelgroepvrouw hevig mee worstelt.
  
• Lezen betekent rust en goed voor jezelf zorgen. Iets moois op papier is voor veel vrouwen iets moois voor zichzelf.

Naar aanleiding van deze conclusies bouwde Sanoma de oorspronkelijke opdracht om. In plaats van een blad over gezondheid lanceerde het concern een blad over 'je lekker voelen': Flow.

 Het magazine onderscheidt zich op de overvolle publieksbladenmarkt onder meer met verschillende soorten mooi papier, uitscheurbare kaartjes en boekjes. Sommige vrouwen kopen zelfs twee nummers: één om te lezen en één om uit te knippen en plakken. Mooier kun je het als bladenmaker niet wensen: je doelgroep doet volop aan co-creatie.

Wat was nu de kern van de innovatieve werkwijze? Om tot dit nieuwe blad te komen, moest Sanoma de gebruikelijke werkwijzes loslaten: geen deadlines, de oorspronkelijke uitgangspunten veranderen, nieuwe onderzoeksmethodes uitproberen.

Men moest wel, want er werden nauwelijks successen meer geboekt met bestaande methodes om een nieuw blad in de markt te zetten, zoals een blad rondom een personality (Oprah) , een buitenlandse licentie (Gala) of een special interestblad (Psychologie Magazine).

Vertrouwen op het buikgevoel bleek een essentiële voorwaarde om tot vernieuwing te komen. Dat buikgevoel moest wel onderbouwd worden met uitgebreid marktonderzoek. Dat dan weer wel.


Verder lezen over het inspiratiecongres Nieuwe Producten bedenken 2009:

• Verslagen van het congres
• Ideeën maken met bonbons
• Fietsstoeltjesfabrikant Bobike en de creatieve consument 

Meer inspiratie?

Sigrid van Iersel (Verhaallijnen, Den Haag) is als schrijver en journalist gespecialiseerd in creatief denken en het gebruik van verhalen in teksten. Zij is auteur van de boeken Lenig Denken en Toverballen voor het Brein.

Tips ontvangen over ideeënontwikkeling en het gebruik van verhalen in teksten? Vul dan hier je e-mailadres in voor de Verhalenmail en ontvang meteen het gratis e-book.